MENGAUDIT PR

Audit komunikasi merupakan suatu kajian mendalam dan menyeluruh mengenai adanya pelaksanaan sistem atau proses komunikasi dalam organisasi. 
Dimana bertujuan untuk meningkatkan efektivitas organisasi. Dimana dalam upaya mencapai efektivitas organisasi diperlukan suatu pendekatan yang perlu diaplikasikan agar audit komunikasi itu sendiri juga dapat berlangsung secara efektif dan efisien.

Defini Audit menurut :

Hardjana (2000)

sebuah tinjauan dan studi tentang kebutuhan-kebutuhan komunikasi kehumasan dan praktek kehumasan yang sedang berlangsung.

Frazier A Moore

suatu studi yang tersusun secara longgar, berskala luas yang menyelidiki humas perusahaan, baik secara internal maupun eksternal.

Ada beberapa pendekatan yang dapat diaplikasikan didalam audit komunikasi, salah satunya adalah pendekatan konseptual. Apa itu pendekatan konseptual dan bagaimana hubungannya dengan audit komunikasi?. Berikut ini ada beberapa penjelasan mengenai pendekatan konseptual dalam audit komunikasi.

Audit komunikasi diperlukan agar dapat memahami secara lebih lengkap bagaimana, apa dan juga kepada siapa suatu organisasi maupun perusahaan melakukan suatu proses komunikasi. Suatu audit komunikasi dapat memberikan gambaran yang cukup jelas mengenai apa yang telah dilakukan saat ini, dan juga sebagai suatu dasar dalam memutuskan serta melakukan perubahan yang diperlukan bagi suatu organisasi maupun perusahaan.

Pertama, pendekatan konseptual yang berkaitan dengan kinerja organisasi di bidang komunikasi atau efektivitas sistem komunikasi. Untuk itu diawali dengan pemilihan standar untuk mengukur kinerja organisasi, yakni mengukur sejauh mana tingkat pencapaian tujuan dan sasaran dari kegiatan-kegiatan komunikasi tercapai. Kemudian diaplikasikan pada pemeriksaan kinerja organisasi. Efektivitas itu sendiri berkaitan dengan berapa besar dampak kegiatan penyebaran informasi atau tingkat kesesuaian antara penyampaian informasi dan kebutuhan informasi. Efektivitas komunikasi dapat diukur dengan 6 kriteria, yakni penerima komunikasi, isi pesan, ketepatan waktu, saluran, format kemasan, dan sumber.

Kedua, pendekatan survey sebagai alat tunggal, merupakan riset evaluasi lapangan yang paling banyak dilakukan. Hampir semua riset evaluatif dalam komunikasi organisasi termasuk dalam kategori ini, di antaranya riset homofili yang mengukur efektivitas komunikasi berdasarkan kemiripan ciri-ciri (frame of reference) antara penyampai dan penerima komunikasi, riset kecemasan atau ketidakamanan karyawan dengan berbagai posisi dalam jaringan interaksi, riset kredibilitas yang berkaitan dengan hubungan manusiawi antara pihak-pihak yang terlibat dalam komunikasi, khususnya keandalan, riset kontingensi yang mencari kondisi-kondisi kritis yang berpengaruh pada komunikasi baik kondisi mikro maupun makro yang menimbulkan masalah, riset jaringan yang mencari hubungan antar anggota dalam kelompok maupun antar kelompok, kemudian menghubungkannya dengan macam-macam aspek komunikasinya, seperti kebutuhan, kepuasan dan kinerja, serta riset efektivitas komunikasi dan organisasi yang memeriksa hubungan komunikasi efektif dan kinerja organisasi.

Ketiga, pendekatan prosedur yang lebih mengutamakan proses penyelenggaraan audit komunikasi dari pada alat-alat pengukuran yang digunakan. Pendekatan ini paling kompleks karena melibatkan sekelompok auditor dengan alat ukur ganda untuk seluruh organisasi dalam suatu kurun waktu yang panjang. Pendekatan ini juga dinyatakan sebagai pendekatan baku.(Andre Hardjana, 2000:30-40)

Konsep audit komunikasi sebagaimana ditawarkan Gerald Goldhaber adalah “pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran dari kesehatan organisasi yang lebih besar” (Hardjana, 2000). Pemeriksaan diagnosis tersebut berupa kajian mendalam serta menyeluruh tentang sistem komunikasi keorganisasian yang terdiri dari dua bagian yang saling berkaitan, yakni komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Karena itu, di samping audit komunikasi internal organisasi, audit Public Relations juga menyangkut audit corporate image, yaitu mengetahui persepsi masyarakat terhadap kinerja dan personaliti organisasi atau perusahaan.

Tujuan dan Alasan Penyelenggaraan Audit

Seperti yang sudah disebutkan di atas bahwa penyelenggaraan audit komunikasi bermanfaat bagi kelangsungan dan efektivitas komunikasi dalam organisasi, yakni :

a.    Mengetahui apakah dan di mana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan (underload) muatan komunikasi berkaitan dengan topik, sumber dan saluran komunikasi

b.    Menilai kualitas informasi dan mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi secara khusus mengukur kepercayaan antarpribadi (trust), dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja

c.    Mengenali jaringan-jaringan yang aktif operasional komunikasi non formal dan membandingkannya dengan komunikasi formal

d.    Mengetahui sumber-sumber kemacetan (bottleneck) arus informasi dan para penyaring informasi (gatekeeper) dengan memperbandingkannya dengan peran masing-masing dalam jaringan komunikasi

e.    Mengenali kategori dan contoh pengalaman dan peristiwa komunikasi yang positif maupun negatif

f.     Menggambarkan pola-pola komunikasi pada tingkat pribadi, kelompok maupun organisasi berkaitan dengan komponen komunikasi, frekuensi dan kualitas interaksi

g.    Memberikan rekomendasi tentang perubahan atau perbaikan yang perlu dilakukan (Andre Hardjana, 2000:16-17).

Sedangkan alasan-alasan diselenggarakannya audit komunikasi antara lain:

1.    Untuk mengetahui apakah program komunikasi berjalan dengan baik

2.    Ingin membuat diagnosis tentang masalah yang terjadi atau berpotensi dan peluang yang mungkin terbuang

3.    Ingin melakukan evaluasi atas kebijakan baru atau praktek komunikasi yang terjadi

4.    Ingin memeriksa hubungan antara komunikasi dengan tindakan operasional lain

5.    Ingin menyususn anggaran kegiatan komunikasi

6.    Ingin menetapkan patok banding

7.    Ingin mengukur kemajuan dan perkembangan dengan membandingkannya dengan patok banding tadi

8. Ingin mengembangkan atau melakukan restrukturisasi fungsi-fungsi komunikasi

9.    Ingin membangun landasan dan latar belakang guna mengembangkan kebijakan dan program komunikasi baru (Andre Hardjana, 2000:17-18).

Tujuan umum audit

1. untuk meningkatkan efektivitas sistem komunikasi humas dari suatu institusi.

Tujuan khusus audit

1. untuk menentukan letak terjadinya kelebihan/kekurangan muatan informasi yang berkaitan dengan, topik, sumber dan saluran komunikasi tertentu.
2.  menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh sumber informasi.
3.  mengukur kualitas hubungan komunikasi.
4. mengenali network aktif operasional untuk desas-desus, pesan sosial dan pesan kedinasan untuk dibandingkan dengan jaringan komunikasi resmi.
5. mengenali sumber-sumber kemacetan arus informasi

Beberapa manfaat dari audit komunikasi diantaranya adalah :

1. Mengetahui apakah proses maupun program komunikasi yang berlangsung telah berjalan dengan baik.
2. Mengevaluasi praktek komunikasi yang terjadi baik secara komunikasi internal maupun komunikasi eksternal.
3. Memeriksa hubungan antara komunikasi yang berlangsung dengan tindakan operasional lainnya yang berkaitan.
4. Membangun landasan dan juga latar belakang yang dapat digunakan untuk menerapkan serta mengembangkan kebijakan dan program komunikasi baru

PROSEDUR AUDIT KOMUNIKASI

Howard Greenbaum mengemukakan prosedur audit komunikasi yang dapat diterapkan pada level sistem komunikasi secara keseluruhan/organizational system dan pada level kegiatan-kegiatan komunikasi khusus/individual communication activity

Setiap audit komunikasi diawali dengan pemeriksaan atas organizational system yang diikuti kegiatan-kegiatan komunikasi khusus, yang dapat membedakan fokus lokasi bagi yang berminat di bidang komunikasi umum, iklim komunikasi organisasi dan proses-proses komunikasi organisasinya.

Struktur Keseluruhan Sistem Komunikasi pengkajian secara makro dari sistem komunikasi bertolak dari tujuan organisasi dan rencana-rencana organisasi, agar dapat menentukan kebijakan-kebijakan komunikasi secara eksplisit maupun implisit. Bila tujuan-tujuan organisasi dan kebijakan-kebijakan komunikasi telah diketahui selanjutnya diaplikasikan ke dalam action/pelaksanaan.

Langkahnya dengan menginventaris kegiatan-kegiatan komunikasi dan analisis yang meliputi klasifikasi berbagai kegiatan komunikasi menurut tingkatannya (individu, kelompok dan organisasi), menurut fungsi komunikasi (informatif, pengaturan, persuasif, integratif).

Data yang diperoleh ditambah materi-materi umum tentang pengaruh lingkungan atas perilaku kepemimpinan merupakan faktor-faktor situasional organisasi. Informasi tentang Sumber Daya Manusia yang dikaitkan dengan faktor-faktor situasional organisasi ditambah pengetahuan tentang berbagai rencana, polesi, tanggungjawab, metode pelaksanaan dan sikap-sikap, bisa digunakan sebagai dasar untuk mengajukan saran perubahan dan program-program komunikasi yang men-support seluruh sistem komunikasi.

Struktur Kegiatan Komunikasi Khusus

Aspek mikro dari pengujian sistem komunikasi berkaitan dengan masing-masing kegiatan komunikasi.

Langkahnya : analisis tujuan komunikasi yang sudah dirumuskan menurut kinerja yang sesuai untuk mengembangkan petunjuk tentang prosedur bagaimana kegiatan dilaksanakan. (terlebih dulu membuat standar kinerja baik dalam bagian maupun keseluruhan).

Kriteria-kriteria yang harus dikembangkan ; pesan media- saluran- ketepatan waktu- kondisi-kondisi interaksi- arah- partisipasi- inisiatif- persiapan- feedback- kejelasan arti/clarity- pengulangan/redundancy- dan berbagai sub klasifikasi lain dalam perilaku komunikasi.

Bandingkan data yang terkumpul dari kinerja secara empiris dan standar kinerja yang telah dirumuskan, bila terjadi penimpangan, menjadi bahan studi lanjutan.

Pengkajian penyimpangan tersebut dapat dijadikan landasan untuk perubahan-perubahan dalam kebijakan dan kegiatan komunikasi khusus serta pelatihan dan tindakan pendukung mana yang dalam iklim komunikasi – arus informasi- teknologi informasi- pesan kekuasaan- proses interpersonal dan proses kelompok- kepemimpinan- konflik.

Joyce F Jones : Proses prosedur PR melalui 4 tahap
1. Finding Out What We Think
Wawancara dengan manajemen puncak dan menengah lalu gunakan analisis SWOT untuk menelaah kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan yang ada di lembaga, serta publik yang relevan dan masalah-masalah terkait untuk dikembangkan secara efektif dan cepat.
2. Finding Out What They Think
Audit untuk mengkaji kedekatan pandangan antara lembaga dan publik adakah kesamaan atau tidak dan favourable atau unfavourable.
3. Evaluating The Disfarity
Merupakan tolak ukur PR yang menggambarkan asset, kemampuan, kekuatan, kelemahan yang dirancang berdasarkan analisis perbedaan melalui langkah I dan II.
4. Recomending
Membuat perencanaan audit, program dan tujuan kerja PR secara jelas, lengkap dan komprehensif yang direkomendasikan ke pimpinan agar diperoleh titik temu dengan tujuan lembaga untuk mengantisipasi perbedaan yang mungkin timbul dikemudian hari.

Model Audit Komunikasi

Model struktur konseptual adalah audit komunikasi keorganisasian untuk memahami kaitan antara maksud atau tujuan akhir komunikasi organisasi dalam rangka pencapaian tujuan organiasasi, tata kerja atau prosedur pelaksanaan meliputi pemanfaatan jaringan komunikasi, adopsi kebijakan komunikasi dan pelaksanaannya dan struktur organisasi yang mencakup unit kerja, jaringan komunikasi fungsional, kebijakan dan kegiatan komunikasi.

Model profil keorganisasian merupakan model analisis fungsional sistem organisasi untuk memeriksa keadaan masa kini sehingga dapat diketahui kesalahan-kesalahan yang terjadi dalam suatu organisasi dan menemukan jalan-jalan yang dapat dipergunakan untuk memperbaikinya, sehingga efektivitas organisasi dapat tercapai. Adapun unsur-unsur yang perlu diperiksa menurut Edgar Schein adalah komunikasi, peran dan fungsi anggota dalam kelompok, pemecahan masalah dan pengambilan keputusan, norma dan pertumbuhan kelompok, kepemimpinan dan kewenangan, kerja sama maupun persaingan antar kelompok. Analisis ini memandang komunikasi keorganisasian sebagai faktor penyebab efektif maupun tidak efektifnya kerja fungsional organisasi. Langkah-langkah pelaksanaan analisis ini disusun berdasarkan 7 variable penting yang mempunyai pengaruh besar pada sosok komunikasi , yakni kepuasan organisasi, iklim komunikasi, kualitas media, kemudahan perolehan informasi, penyebaran informasi, muatan informasi, kemurnian pesan dan budaya organisasi. Melalui analisis ini dapat diketahui peristiwa-peristiwa kritis yang terjadi dalam organisasi.

Model evaluasi komunikasi merupakan pemeriksaan dan penilaian atas praktek dan kegiatan komunikasi pada situasi tertentu. Informasi yang diperoleh dapat dijadikan patok banding bagi manajemen untuk memperbaiki sistem komunikasi internal dan eksternal, perbaikan dalam perencanaan dan pengendalian manajemen dan menjembatani berbagai rumpang dalam system komunikasi (Andre Hardjana, 2000:40-58).

Metode Audit Komunikasi

International Communication Association telah membakukan standar pengukuran untuk audit komunikasi yang dikenal sebagai system lima alat pengukuran yang oleh Goldhaber dirumuskan menjadi teknik dan metode :

1. Survey dengan kuesioner, misalnya survey dalam the Internatioanal Communication Association Survey yang mencantumkan 122 butir pertanyaan pada kuesioner, termasuk 12 butir tentang ciri-ciri demografik, 34 butir tentang kebutuhan organisasi.
2. Wawancara tatap muka, tujuan utama melakukan wawancara adalah untuk memeriksa, menguji atau melengkapi data yang diperoleh melalui alat ukur lain. Terdiri dari wawancara penjajakan untuk mengumpulkan informasi penting dalam rangka pengenalan masalah dan wawancara pendalaman yang disebut juga wawancara tindak lanjut untuk membantu tafsiran atas temuan yang diperoleh melalui alat audit lain.
3. Teknik analisis jaringan, untuk memetakan kegiatan-kegiatan komunikasi yang melibatkan responden dalam organisasi ataupun unit kerjanya baik secara formal maupun nonformal. Responden secara khusus diminta menunjukan sejauh mana dan dengan intensitas bagaimana ia terlibat dalam komunikasi dengan rekan-rekan unit atau departemennya pada jam kerjanya baik pada jaringan formal maupun non formal.
4. Pengalaman komunikasi dikenal dengan teknik peristiwa kritis. Responden diminta menguraikan peristiwa-peristiwa komunikasi yang dianggap sebagai contoh yang khas baik peristiwa sukses maupun kegagalan. Dari cerita tersebut dapat ditarik kesimpulan seperangkat contoh khas tentang komunikasi dalam suatu organisasi sehingga dapat dijelaskan mengapa komunikasi di suatu unit berhasil atau gagal. (profil dasar kesuksesan atau kegagalan komunikasi dalam berbagai unit kerja organisasi).
5. Catatan harian komunikasi, hanya cocok digunakan pada organisasi dengan struktur yang kompleks dan jelas. Setiap responden diminta membuat catatan dalam buku harian selama satu minggu tentang semua kegiatan komunikasi yang dilakukan (antarpribadi, via telpon, rapat, pesan tertulis yang diterima dan dikirim) dalam bentuk formulir.

            Para ahli atau konsultan memiliki kebebasan untuk memilih teknik dan metode mana saja yang dianggap sesuai dengan masalah, situasi organisasi dan tujuan audit yang hendak dicapai karena setiap organisasi pun berbeda baik etnis, ragam maupun ukurannya (Andre Hardjana, 2000:60-70).

Berdasarkan sumber lain, metode yang dapat digunakan dalam audit komunikasi, meliputi readership survey, misalnya untuk mengetahui seberapa banyak pembaca, peserta program, pemahaman terhadap suatu publikasi khusus atau pesan-pesan tertentu, content analysis, untuk mengkoding dan mengklasifikasikan secara sistematis pesan-pesan khusus dalam aspek tema-tema yang ada maupun atribut-atribut lain yang melekat dalam pesan seperti pesan yang favorable maupun sebaliknya, readability studies, untuk menilai tingkat keterbacaan sebuah artikel atau isi media cetak, communication climate survey, untuk mengukur sikap atau persepsi publik terhadap tingkat keterbukaan dan ketersediaan saluran komunikasi dan network analysis, untuk mengamati frekuensi dan pentingnya jaringan interaksi, dimana pola-pola jaringan komunikasi dibandingkan dengan struktur organisasi formal untuk melihat kesenjangan antara yang diharapkan manajemen dengan kenyataan dalam praktek (Ngurah Putra, 1998 : 26-27).

Referensi :

Mohammed, Rosli & Bungin, Burhan. 2015.Audit Komunikasi: Pendekatan dan Metode Asesmen Sistem Informasi Komunikasi dalam Organisasi., Jakarta: Prenamedia Group.

 J.C Seidel, 2012. Audit Komunikasi : Public Relations & Proses Audit PR., Jakarta:

Ilmu Komunikasi, Jurusan. 2011. PengertianLuas Audit PRhttp://jurusankomunikasi.blogspot.com/2011/05/audit-public-relation-part-1.html (diakses pada 26 februari pukul 16.00)

Hidayat Saputra, Kurnia. 2019. 6 Langkah Melakukan Proses Audit PRhttps://www.jurnal.id/id/blog/6-langkah-melakukan-proses-audit-ini/ ( di akses pada 26 februari pukul 17.00)

AUDIT PUBLIC RELATIONS PT. POS INDONESIA

Sebelum ke pembahasan studi kasus, terlebih dahulu kita mengetahui apa itu public relations dan apa itu audit?

A.    Pengertian Public Relations

Definisi Public Relation adalah suatu usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas.2002).
      Definisi lain dari apa itu Public Relation yakni PR adalah sebuah Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7).

Tujuan utama dari kegiatan public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (David, 2003)

Jika tujuan Public Relation Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai berikut:

• Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakadan konsumen.
• Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.
• Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
• Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan mereka
•  Mendukung bauran pemasaran.

PR memiliki peran besar dalam bagian suatu perusahaan. Fungsi tersebut dimulai dari membantu organisasi membuat filosofi dan mencapai tujuan organisasi “peran yang besar tersebut dimulai dari membantu membuat kebijakan dan rencana strategis, beradaptasi dengan lingkungan yang berubah, serta sukses bersaing dalam pasar saat ini” (Lattimore dkk., 2010: 14). Hal tersebut dapat terjadi dikarenakan public relations sering berinteraksi dengan publik organisasi sehingga memahami kebutuhan dan kepentingan dari masingmasing publik tersebut. Apabila dibandingkan dengan definisi public relations menurut Institute of Public relations, tujuan public relations lebih diperinci tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus yang meliputi penanggulan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu misalnya mengubah sikap yang negatif menjadi positif.

Menurut Cutlip, Center dan Groom (2009: 321) public relations adalah bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah

oleh sebab itu para praktisi public relations melakukan proses empat langkah untuk pemecahan masalah yaitu:

A.    Pengertian Audit Public Relations

Berbicara mengenai audit, Sanyoto (2007 : 34) mengungkapkan bahwa audit adalah suatu investigasi yang bebas yang dilakukan untuk berbagai kegiatan tertentu. Sedangkan menurut J.C Seidel (dalam Rudy, 2005:77) bahwa pada prinsipnya public relations menekankan pada “menciptakan goodwill dengan melakukan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri”.

Audit  dikembangkan  ke  berbagai bidang, seperti audit pemasaran, manajemen, organisasi,dan termasuk pada bidang komunikasi. Jadi konsep audit tidak hanya digunakan untuk  bidang keuangan.  Hal  ini  bisa  dilihat  dari  Webster’s  New  world  Dictionary,  yang mengartikan audit  salah satunya sebagai “pengujian dan evaluasi seksama atas sebuah   persoalan   sehingga   komunikasi   sebagai   suatu   persoalan organisasi juga dapat diaudit” (Andre Hardjana, 2000:6-7).

Audit public relations merupakan komponen reguler dari banyak program public relations. Mereka menyediakan data input bagi perencanaan program public relations pada masa mendatang dan membantu mengevaluasi efektivitas kerja sebelumnya. Agensi Joyece F.Jones dan Ruder Finn Rotmann yang dikutip Bakin, Aronoff & Lattimore (1997 : 124)

Audit komunikasi merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa proses-proses komunikasi bagaimanapun dapat diperiksa, dievaluasi, dan diukur secara cermat dan sistematik sebagaimana halnya dengan catatan-catatan keuangan. Kegiatan-kegiatan komunikasi sebagai pelaksanaan dari sistem komunikasi ataupun program komunikasi khusus pada hakikatnya dapat diukur, sehingga kualitas dan kinerja orang-orang yang terlibat dalam program komunikasi tersebut dapat diketahui dan bila diperlukan dapat diperbaiki secara sistematik. Upaya ini diharapkan mampu meningkatkan efektivitas maupun efisiensi komunikasi.

Dalam prosesnya, audit memiliki hubungan yang erat dengan komunikasi terutama public relations. Dalam Audit PR dipelajari secara detail bagaimana, apa, dan kepada siapa perusahaan/organisasi melakukan kegiatan Public Relations agar dapat menciptakan pemahaman kepada publiknya sehingga diharapkan dampak dari kegiatan audit pr ini mampu menjadi dasar untuk memutuskan perubahan apa yang perlu dilakukan di masa yang akan datang.

Beberapa tahap operasional PR sebaiknya dilaksanakan untuk lebih efisiensi dan efektif dalam program kegiatan komunikasi. Kegiatan audit komunikasi dirancang untuk memberikan penjelasan mengenai adanya perbedaan antara kenyataan dilapangan yang dihadapinya dengan kegiatan komunikasi dikaitkan dengan reaksi tanggapan pihak publik (khalayak sasaran).

Audit komunikasi merupakan bagian dari tolak ukur, aplikasi, dan persiapan strategis untuk mendesain suatu perencanaan, program dan kerja PR, serta dapat digunakan untuk memperoleh informasi atau fakta lapangan.

Termasuk bagaimana pemecahan suatu permasalahan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut: 

1. Terjadinya kemacetan arus informasi (bottle-kecked information flows) 
2. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi (uneven communication workloads) 
3. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam menghadapi suatu pekerjaan (employee working at cross-purposes) 
4. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi dan merugikan bagi lembaga bersangkutan (hidden information with in an organization is not used, to detriment of the institution) 

Audit komunikasi tersebut akan sangat efektif apabila dilakukan oleh seorang peneliti yang memiliki 4 (empat) kualifikasi kemampuan tertentu dalam berbagai hal yaitu:

• Mengenal baik publik yang diteliti (dalam riset) 
• Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau perilaku khalayak sasaran terhadap lembaga, dan organisasi (perusahaan)
• Mengetahui secara tepat isu-isu yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik sebagai khalayak sasaran
• Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat dalam dukungan publik sebagai sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya (sebagai penentang dan netral). (Rosady Ruslan, 2005:304)

Tujuan audit komunikasi dalam kegiatan PR:

Audit komunikasi seringkali digunakan untuk mengevaluasi bagaimana suatu organisasi berlangsung berkenaan dengan suatu karakteristik unsur pokok kelompok Audit komunikasi digunakan untuk menganalisis kedudukan perusahaan dengan karyawan atau komunitas tetangga perusahaan, menilai pembaca terhadap saran komunikasi rutin seperti laporan tahunan dan news release; atau menguji penampilan organisasi/perusahaan sebagai warga perusahaan. 

Audit komunikasi sering memberikan benchmark (tanda untuk menentukan tingginya letak suatu daerah/perusahaan) menghadapi program PR dimasa mendatang yang dapat diterapkan dan diukur. Audit public relations merupakan komponen reguler dari banyak program public relations. Mereka menyediakan data input bagi perencanaan program public relations pada masa mendatang dan membantu mengevaluasi efektivitas kerja sebelumnya. Agensi Joyece F.Jones dan Ruder Finn Rotmann yang dikutip Bakin, Aronoff & Lattimore (1997 : 124)

 Menjelaskan proses audit dalam empat proses :

1. Mencari tahu apa yang “kita” pikirkan (finding out what “we” think)

2. Mencari tahu apa yang “mereka” pikirkan (finding out what “they” think)

3. Mengevaluasi kesenjangan sudut pandang di antara keduanya

(Evaluating the disparity)

4. Memberi Rekomendasi (Recomending)

A.    Studi Kasus :

AUDIT PUBLIC RELATIONS PT. POS INDONESIA

PT. Pos Indonesia merupakan salah satu perusahaan BUMN yang bergerak di bidang layanan pos yang memberikan jasa dengan cakupan nasional hingga internasional. Meskipun banyak perusahaan lain yang bergerak dibidang yang sama, namun Pos Indonesia tetap menjadi pionir dalam bidangnya di Indonesia, mengingat juga usia yang sudah mencapai 269 tahun semenjak didirikan pada tahun 1746 yang dapat dikatakan sudah sangat matang dalam bidang jasa pelayanan pos. Namun pada 23 Juni 2014 lalu muncul pemberitaan negatif diberbagai media terhadap PT Pos Indonesia yang menduga adanya kerjasama antara pihak Obor Rakyat dengan PT. Pos Indonesia untuk melakukan black campaign saat pemilihan umum (pemilu) 2014 yang ditujukan kepada Jokowi beserta kubunya. Black campaign secara sederhana diartikan sebagai kampanye hitam, maksudnya adalah dengan memberitakan hal-hal yang jelek, fitnah, dan juga bisa bersifat mengadu domba yang biasanya dilakukan oleh individu ataupun sekelompok orang dengan tujuan menjatuhkan dan merusak reputasi seseorang yang lain. Efek daripada rusaknya reputasi seseorang adalah akan hilangnya rasa simpati, antusias, dan kepercayaan. Khususnya dalam dunia politik ini berarti tujuan black campaign yang dilakukan oleh pihak Obor Rakyat adalah untuk menghilangkan rasa simpati, antusias, dan kepercayaan dari masyarakat.

 Adapun beberapa tahapan pada Proses Public Relations sebagai berikut: (1) Fact Fincding, (2) Planning, (3) Communucating, dan (4) Evaluating.

1. Tahap Fact Finding 

Pada tahap ini Public Relations PT. Pos Indonesia mencari data dan informasi terkait pemberitaan yang tersebar dimedia tentang pengiriman paket Tabloid Obor Rakyat oleh Pos Indonesia. Pertama yang dilakukan adalah melakukan pengecekan pemberitaan beserta komentar masyarakat pada media tersebut melalu media monitoring, hasilnya dari beberapa media yang memberitakan kasus tersebut tidak ditemukan komentar negatif yang ditujukan kepada Pos Indonesia. Langkah selanjutnya adalah mengecek ke bagian operasional Pos Indonesia untuk mengetahui kronologi pengiriman paket Tabloid Obor Rakyat, hasilya mengatakan bahwa Pos Indonesia hanya menjalankan bisnis yang mana sudah sesuai dengan Standar Operasional Prosedur (SOP) dalam berbisnis., artinya Pos Indonesia tidak melakukan pelanggaran apapun. Namun demikian disadari bahwa kasus tersebut terjadi di momen pemilihan presiden dan bersinggungan langsung dengan politik, Public Relations PT. Pos Indonesia pun tidak ingin terjadinya kesalah pahaman sekecil apapun dari masyarakat pada Pos Indonesia.

2. Tahap Planning

Setelah berhasil mengidentifikasi masalah, barulah Public Relations PT. Pos Indonesia dapat menyusun perencanaan. Untuk melakukan klarifikasi ke media, Public Relations PT. Pos Indonesia mengadakan press conference dengan mengundang mediamedia terkait yang memberitakan Tabloid Obor Rakyat. Alasan dipilihnya press conference adalah karena dianggap paling efektif, dimana Public Relations bisa memberikan kejelasan dan klarifikasinya agar pemberitaan di media bisa berimbang, tidak hanya pendapat dari sebelah pihak, tapi juga ada klarifikasi dari PT. Pos Indonesia. Alasan lainnya adalah karena kasus tersebut beredar lewat media, maka cara untuk mengatasinya juga melalui media. Dalam press conference tersebut, Public Relations PT. Pos Indonesia menjelaskan tentang pengiriman paket Tabloid Obor Rakyat tersebut sudah sesuai dengan Standar Operasional Prosedur bisnis, sehingga Pos Indonesia tidak dapat dikatakan melakukan pelanggaran. Selain dengan menggunakan press conference, Public Relations PT. Pos Indonesia juga memuat artikel yang bersifat advertorial, dengan memberikan tawaran-tawaran menarik kepada masyarakat terhadap produk Pos Indonesia dengan tujuan mengalihkan perhatian masyarakat dari kasus Tabloid Obor Rakyat.

3. Tahap Communicating

Cultip dan Centre (Rachmadi, 2011:11) mengatakan bahwa tahap communicating adalah tahap implementasi sesuai data yang telah dirumuskan dalam perencanaan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku publik atas program yang dilaksanakan Public Relations. dalam hal ini, Bapak Riyan Hardiyana selaku FP Dukungan Eksternal yang melakukan seluruh kegiatan yang sudah disusun oleh Public Relations PT. Pos Indonesia karena beliau bertanggung jawab terhadap segala urusan eskternal dari PT. Pos Indonesia itu sendiri mulai dari pencarian data dan informasi sampai dengan mengevaluasi kegiatan, dibantu oleh rekannya untuk mendokumentasikan kegiatan yaitu Bapak Rizal selaku staff Public Relations PT. Pos Indonesia, dan team media montiroing dalam hal pencarian data.

Pada tahap ini Public Relations PT. Pos Indonesia menjalin kerjama dengan media sebagai sarana komunikasi kepada masyarakat. Untuk menjalin kersama dengan media Public Relations memili kriteria yang harus dimiliki oleh media tersebut, kriteria tersebut antara lain adalah media dengan cakupan nasional, dan harus memiliki kredibilitas yang baik. Media elektronik yang dipilih yaitu MetroTV, TVone, dan Kompas TV, sedangkan untuk media cetak PT. Pos Indonesia bekerjasama dengan Republika, dan Dunia Bisnis. Namun dikatakan tidak menutup kemungkinan kepada media lokal apabila ingin menjalin kerjasama dengan PT. Pos Indonesia.

14. Tahap Evaluating

Cutlip dan Centre dalam Rachmadi (2011:111) menyebutkan bahwa tahap Evaluation merupakan tahapan terakhir proses kerja public relations.Setelah komunikasi dilaksanakan, maka perusahaan pastinya tertarik untuk mengetahui dampak atau pengaruh dari tahap komunikasi terhadap publiknya. Untuk mengetahuinya maka dilakukan evaluasi, tujuan utamanya adalah untuk mengetahui apakah kegiatan humas benar-benar dilaksanakan menurut rencana atau tidak. Tahap ini sangatlah penting, tanpa adanya evaluasi maka tidak akan deketahui sejauh mana keberhasilan humas dalam melaksanakan kegiatannya. Pada tahap ini Public Relations PT. Pos Indonesia telah melakukan evaluasi, termasuk di dalamnya evaluasi tahap fact finding yang mana dikatakan bahwa media monitoring kerap terlambat dalam memberikan informasi terbaru soal pemberitaan di media tentang perusahaan, evaluasi tahap planning menilai terlambatnya informasi yang didapatkan oleh Public Relations mengakibatkan terhambatnya penyusunan rencana dan evaluasi tahap communicating adalah press conference yang telah dilakukan dinilai sudah sesuai rencana.

Setelah upaya yang dilakukan tersebut Public Relations kembali memantau tanggapan masyrakat pada pemberitaan dimedia, hasilnya pun juga tidak ditemukan tanggapan yang negatif dari masyarakat kepada Pos Indonesia, Oleh karena itu Public Relations PT. Pos Indonesia menyimpulkan bahwa citra perusahaan berhasil dipertahankan atau bahkan tidak terjadi penurunan citra.

 Pada kasus ini menggunakan model PII :

Model PII atau The PII Model yang dikembangkan oleh Cutlip et al;

The PII Model merupakan riset yang menggali pelaksanaan program PR dari tahap preparation (persiapan), implementation (pelaksanaan), dan impact (dampak). Lewat riset ini, pertanyaan-pertanyaan riset muncul secara spesifik sesuai dengan tahapan yang ditanyakan. Jawaban yang dihasilkan dari riset ini akan meningkatkan pengertian dan memperkaya informasi untuk menilai efektivitas.

Menurut Macnamara (2002: 15-23) bentuk mengevaluasi kinerja Public Relations sangat beragam. Salah satunya adalah kumpulan tahapan evaluasi kinerja Public Relations menurut Cutlip-Center-Broom, PII Model (plan, implement and impact).

Referensi :

Hardjana,  Andre.  2000.   Audit  Komunikasi  :  Teori  dan  Praktek.  PT. Grasindo. Jakarta.

Jefkins, Frank. 2004. Public Relations. Jakarta : Erlangga

Cutlip, Scott M., Center, Allen H., & Broom, Glen M.2007. Effecctive Public Relations Edisi Kesembilan., Jakarta:Kencana

http://karyailmiah.unisba.ac.id/index.php/humas/article/viewFile/12422/pdf (Diakses pada 18 februari 2020, pukul 17.00 WIB)

https://www.kompasiana.com/ahmadqoiman/5ac18d7a16835f39570d5612/peran-dan-fungsi-public-relations-dalam-manajemen-krisis?page=all       (Diakses pada 18 februari 2020, pukul 20.00)

Siti Halimah 6662170134

Audit PR 6C