AUDIT PUBLIC RELATIONS PT. POS INDONESIA

Sebelum ke pembahasan studi kasus, terlebih dahulu kita mengetahui apa itu public relations dan apa itu audit?

A.    Pengertian Public Relations

Definisi Public Relation adalah suatu usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas.2002).
      Definisi lain dari apa itu Public Relation yakni PR adalah sebuah Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7).

Tujuan utama dari kegiatan public relation adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (David, 2003)

Jika tujuan Public Relation Menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan public relation adalah sebagai berikut:

• Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakadan konsumen.
• Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.
• Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
• Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan mereka
•  Mendukung bauran pemasaran.

PR memiliki peran besar dalam bagian suatu perusahaan. Fungsi tersebut dimulai dari membantu organisasi membuat filosofi dan mencapai tujuan organisasi “peran yang besar tersebut dimulai dari membantu membuat kebijakan dan rencana strategis, beradaptasi dengan lingkungan yang berubah, serta sukses bersaing dalam pasar saat ini” (Lattimore dkk., 2010: 14). Hal tersebut dapat terjadi dikarenakan public relations sering berinteraksi dengan publik organisasi sehingga memahami kebutuhan dan kepentingan dari masingmasing publik tersebut. Apabila dibandingkan dengan definisi public relations menurut Institute of Public relations, tujuan public relations lebih diperinci tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus yang meliputi penanggulan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu misalnya mengubah sikap yang negatif menjadi positif.

Menurut Cutlip, Center dan Groom (2009: 321) public relations adalah bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di organisasi yang dilakukan secara ilmiah

oleh sebab itu para praktisi public relations melakukan proses empat langkah untuk pemecahan masalah yaitu:

A.    Pengertian Audit Public Relations

Berbicara mengenai audit, Sanyoto (2007 : 34) mengungkapkan bahwa audit adalah suatu investigasi yang bebas yang dilakukan untuk berbagai kegiatan tertentu. Sedangkan menurut J.C Seidel (dalam Rudy, 2005:77) bahwa pada prinsipnya public relations menekankan pada “menciptakan goodwill dengan melakukan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri”.

Audit  dikembangkan  ke  berbagai bidang, seperti audit pemasaran, manajemen, organisasi,dan termasuk pada bidang komunikasi. Jadi konsep audit tidak hanya digunakan untuk  bidang keuangan.  Hal  ini  bisa  dilihat  dari  Webster’s  New  world  Dictionary,  yang mengartikan audit  salah satunya sebagai “pengujian dan evaluasi seksama atas sebuah   persoalan   sehingga   komunikasi   sebagai   suatu   persoalan organisasi juga dapat diaudit” (Andre Hardjana, 2000:6-7).

Audit public relations merupakan komponen reguler dari banyak program public relations. Mereka menyediakan data input bagi perencanaan program public relations pada masa mendatang dan membantu mengevaluasi efektivitas kerja sebelumnya. Agensi Joyece F.Jones dan Ruder Finn Rotmann yang dikutip Bakin, Aronoff & Lattimore (1997 : 124)

Audit komunikasi merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa proses-proses komunikasi bagaimanapun dapat diperiksa, dievaluasi, dan diukur secara cermat dan sistematik sebagaimana halnya dengan catatan-catatan keuangan. Kegiatan-kegiatan komunikasi sebagai pelaksanaan dari sistem komunikasi ataupun program komunikasi khusus pada hakikatnya dapat diukur, sehingga kualitas dan kinerja orang-orang yang terlibat dalam program komunikasi tersebut dapat diketahui dan bila diperlukan dapat diperbaiki secara sistematik. Upaya ini diharapkan mampu meningkatkan efektivitas maupun efisiensi komunikasi.

Dalam prosesnya, audit memiliki hubungan yang erat dengan komunikasi terutama public relations. Dalam Audit PR dipelajari secara detail bagaimana, apa, dan kepada siapa perusahaan/organisasi melakukan kegiatan Public Relations agar dapat menciptakan pemahaman kepada publiknya sehingga diharapkan dampak dari kegiatan audit pr ini mampu menjadi dasar untuk memutuskan perubahan apa yang perlu dilakukan di masa yang akan datang.

Beberapa tahap operasional PR sebaiknya dilaksanakan untuk lebih efisiensi dan efektif dalam program kegiatan komunikasi. Kegiatan audit komunikasi dirancang untuk memberikan penjelasan mengenai adanya perbedaan antara kenyataan dilapangan yang dihadapinya dengan kegiatan komunikasi dikaitkan dengan reaksi tanggapan pihak publik (khalayak sasaran).

Audit komunikasi merupakan bagian dari tolak ukur, aplikasi, dan persiapan strategis untuk mendesain suatu perencanaan, program dan kerja PR, serta dapat digunakan untuk memperoleh informasi atau fakta lapangan.

Termasuk bagaimana pemecahan suatu permasalahan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut: 

1. Terjadinya kemacetan arus informasi (bottle-kecked information flows) 
2. Tidak adanya keseimbangan beban kerja di bidang komunikasi (uneven communication workloads) 
3. Para karyawan seakan-akan bermaksud saling berlawanan dalam menghadapi suatu pekerjaan (employee working at cross-purposes) 
4. Suatu organisasi tidak dapat memanfaatkan informasi tersembunyi dan merugikan bagi lembaga bersangkutan (hidden information with in an organization is not used, to detriment of the institution) 

Audit komunikasi tersebut akan sangat efektif apabila dilakukan oleh seorang peneliti yang memiliki 4 (empat) kualifikasi kemampuan tertentu dalam berbagai hal yaitu:

• Mengenal baik publik yang diteliti (dalam riset) 
• Secara umum mempunyai pemahaman baik mengenai sikap atau perilaku khalayak sasaran terhadap lembaga, dan organisasi (perusahaan)
• Mengetahui secara tepat isu-isu yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik sebagai khalayak sasaran
• Pemahaman terhadap kekuatan relatif yang terdapat dalam dukungan publik sebagai sasaran, jika dibandingkan dengan pihak publik lainnya (sebagai penentang dan netral). (Rosady Ruslan, 2005:304)

Tujuan audit komunikasi dalam kegiatan PR:

Audit komunikasi seringkali digunakan untuk mengevaluasi bagaimana suatu organisasi berlangsung berkenaan dengan suatu karakteristik unsur pokok kelompok Audit komunikasi digunakan untuk menganalisis kedudukan perusahaan dengan karyawan atau komunitas tetangga perusahaan, menilai pembaca terhadap saran komunikasi rutin seperti laporan tahunan dan news release; atau menguji penampilan organisasi/perusahaan sebagai warga perusahaan. 

Audit komunikasi sering memberikan benchmark (tanda untuk menentukan tingginya letak suatu daerah/perusahaan) menghadapi program PR dimasa mendatang yang dapat diterapkan dan diukur. Audit public relations merupakan komponen reguler dari banyak program public relations. Mereka menyediakan data input bagi perencanaan program public relations pada masa mendatang dan membantu mengevaluasi efektivitas kerja sebelumnya. Agensi Joyece F.Jones dan Ruder Finn Rotmann yang dikutip Bakin, Aronoff & Lattimore (1997 : 124)

 Menjelaskan proses audit dalam empat proses :

1. Mencari tahu apa yang “kita” pikirkan (finding out what “we” think)

2. Mencari tahu apa yang “mereka” pikirkan (finding out what “they” think)

3. Mengevaluasi kesenjangan sudut pandang di antara keduanya

(Evaluating the disparity)

4. Memberi Rekomendasi (Recomending)

A.    Studi Kasus :

AUDIT PUBLIC RELATIONS PT. POS INDONESIA

PT. Pos Indonesia merupakan salah satu perusahaan BUMN yang bergerak di bidang layanan pos yang memberikan jasa dengan cakupan nasional hingga internasional. Meskipun banyak perusahaan lain yang bergerak dibidang yang sama, namun Pos Indonesia tetap menjadi pionir dalam bidangnya di Indonesia, mengingat juga usia yang sudah mencapai 269 tahun semenjak didirikan pada tahun 1746 yang dapat dikatakan sudah sangat matang dalam bidang jasa pelayanan pos. Namun pada 23 Juni 2014 lalu muncul pemberitaan negatif diberbagai media terhadap PT Pos Indonesia yang menduga adanya kerjasama antara pihak Obor Rakyat dengan PT. Pos Indonesia untuk melakukan black campaign saat pemilihan umum (pemilu) 2014 yang ditujukan kepada Jokowi beserta kubunya. Black campaign secara sederhana diartikan sebagai kampanye hitam, maksudnya adalah dengan memberitakan hal-hal yang jelek, fitnah, dan juga bisa bersifat mengadu domba yang biasanya dilakukan oleh individu ataupun sekelompok orang dengan tujuan menjatuhkan dan merusak reputasi seseorang yang lain. Efek daripada rusaknya reputasi seseorang adalah akan hilangnya rasa simpati, antusias, dan kepercayaan. Khususnya dalam dunia politik ini berarti tujuan black campaign yang dilakukan oleh pihak Obor Rakyat adalah untuk menghilangkan rasa simpati, antusias, dan kepercayaan dari masyarakat.

 Adapun beberapa tahapan pada Proses Public Relations sebagai berikut: (1) Fact Fincding, (2) Planning, (3) Communucating, dan (4) Evaluating.

1. Tahap Fact Finding 

Pada tahap ini Public Relations PT. Pos Indonesia mencari data dan informasi terkait pemberitaan yang tersebar dimedia tentang pengiriman paket Tabloid Obor Rakyat oleh Pos Indonesia. Pertama yang dilakukan adalah melakukan pengecekan pemberitaan beserta komentar masyarakat pada media tersebut melalu media monitoring, hasilnya dari beberapa media yang memberitakan kasus tersebut tidak ditemukan komentar negatif yang ditujukan kepada Pos Indonesia. Langkah selanjutnya adalah mengecek ke bagian operasional Pos Indonesia untuk mengetahui kronologi pengiriman paket Tabloid Obor Rakyat, hasilya mengatakan bahwa Pos Indonesia hanya menjalankan bisnis yang mana sudah sesuai dengan Standar Operasional Prosedur (SOP) dalam berbisnis., artinya Pos Indonesia tidak melakukan pelanggaran apapun. Namun demikian disadari bahwa kasus tersebut terjadi di momen pemilihan presiden dan bersinggungan langsung dengan politik, Public Relations PT. Pos Indonesia pun tidak ingin terjadinya kesalah pahaman sekecil apapun dari masyarakat pada Pos Indonesia.

2. Tahap Planning

Setelah berhasil mengidentifikasi masalah, barulah Public Relations PT. Pos Indonesia dapat menyusun perencanaan. Untuk melakukan klarifikasi ke media, Public Relations PT. Pos Indonesia mengadakan press conference dengan mengundang mediamedia terkait yang memberitakan Tabloid Obor Rakyat. Alasan dipilihnya press conference adalah karena dianggap paling efektif, dimana Public Relations bisa memberikan kejelasan dan klarifikasinya agar pemberitaan di media bisa berimbang, tidak hanya pendapat dari sebelah pihak, tapi juga ada klarifikasi dari PT. Pos Indonesia. Alasan lainnya adalah karena kasus tersebut beredar lewat media, maka cara untuk mengatasinya juga melalui media. Dalam press conference tersebut, Public Relations PT. Pos Indonesia menjelaskan tentang pengiriman paket Tabloid Obor Rakyat tersebut sudah sesuai dengan Standar Operasional Prosedur bisnis, sehingga Pos Indonesia tidak dapat dikatakan melakukan pelanggaran. Selain dengan menggunakan press conference, Public Relations PT. Pos Indonesia juga memuat artikel yang bersifat advertorial, dengan memberikan tawaran-tawaran menarik kepada masyarakat terhadap produk Pos Indonesia dengan tujuan mengalihkan perhatian masyarakat dari kasus Tabloid Obor Rakyat.

3. Tahap Communicating

Cultip dan Centre (Rachmadi, 2011:11) mengatakan bahwa tahap communicating adalah tahap implementasi sesuai data yang telah dirumuskan dalam perencanaan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku publik atas program yang dilaksanakan Public Relations. dalam hal ini, Bapak Riyan Hardiyana selaku FP Dukungan Eksternal yang melakukan seluruh kegiatan yang sudah disusun oleh Public Relations PT. Pos Indonesia karena beliau bertanggung jawab terhadap segala urusan eskternal dari PT. Pos Indonesia itu sendiri mulai dari pencarian data dan informasi sampai dengan mengevaluasi kegiatan, dibantu oleh rekannya untuk mendokumentasikan kegiatan yaitu Bapak Rizal selaku staff Public Relations PT. Pos Indonesia, dan team media montiroing dalam hal pencarian data.

Pada tahap ini Public Relations PT. Pos Indonesia menjalin kerjama dengan media sebagai sarana komunikasi kepada masyarakat. Untuk menjalin kersama dengan media Public Relations memili kriteria yang harus dimiliki oleh media tersebut, kriteria tersebut antara lain adalah media dengan cakupan nasional, dan harus memiliki kredibilitas yang baik. Media elektronik yang dipilih yaitu MetroTV, TVone, dan Kompas TV, sedangkan untuk media cetak PT. Pos Indonesia bekerjasama dengan Republika, dan Dunia Bisnis. Namun dikatakan tidak menutup kemungkinan kepada media lokal apabila ingin menjalin kerjasama dengan PT. Pos Indonesia.

14. Tahap Evaluating

Cutlip dan Centre dalam Rachmadi (2011:111) menyebutkan bahwa tahap Evaluation merupakan tahapan terakhir proses kerja public relations.Setelah komunikasi dilaksanakan, maka perusahaan pastinya tertarik untuk mengetahui dampak atau pengaruh dari tahap komunikasi terhadap publiknya. Untuk mengetahuinya maka dilakukan evaluasi, tujuan utamanya adalah untuk mengetahui apakah kegiatan humas benar-benar dilaksanakan menurut rencana atau tidak. Tahap ini sangatlah penting, tanpa adanya evaluasi maka tidak akan deketahui sejauh mana keberhasilan humas dalam melaksanakan kegiatannya. Pada tahap ini Public Relations PT. Pos Indonesia telah melakukan evaluasi, termasuk di dalamnya evaluasi tahap fact finding yang mana dikatakan bahwa media monitoring kerap terlambat dalam memberikan informasi terbaru soal pemberitaan di media tentang perusahaan, evaluasi tahap planning menilai terlambatnya informasi yang didapatkan oleh Public Relations mengakibatkan terhambatnya penyusunan rencana dan evaluasi tahap communicating adalah press conference yang telah dilakukan dinilai sudah sesuai rencana.

Setelah upaya yang dilakukan tersebut Public Relations kembali memantau tanggapan masyrakat pada pemberitaan dimedia, hasilnya pun juga tidak ditemukan tanggapan yang negatif dari masyarakat kepada Pos Indonesia, Oleh karena itu Public Relations PT. Pos Indonesia menyimpulkan bahwa citra perusahaan berhasil dipertahankan atau bahkan tidak terjadi penurunan citra.

 Pada kasus ini menggunakan model PII :

Model PII atau The PII Model yang dikembangkan oleh Cutlip et al;

The PII Model merupakan riset yang menggali pelaksanaan program PR dari tahap preparation (persiapan), implementation (pelaksanaan), dan impact (dampak). Lewat riset ini, pertanyaan-pertanyaan riset muncul secara spesifik sesuai dengan tahapan yang ditanyakan. Jawaban yang dihasilkan dari riset ini akan meningkatkan pengertian dan memperkaya informasi untuk menilai efektivitas.

Menurut Macnamara (2002: 15-23) bentuk mengevaluasi kinerja Public Relations sangat beragam. Salah satunya adalah kumpulan tahapan evaluasi kinerja Public Relations menurut Cutlip-Center-Broom, PII Model (plan, implement and impact).

Referensi :

Hardjana,  Andre.  2000.   Audit  Komunikasi  :  Teori  dan  Praktek.  PT. Grasindo. Jakarta.

Jefkins, Frank. 2004. Public Relations. Jakarta : Erlangga

Cutlip, Scott M., Center, Allen H., & Broom, Glen M.2007. Effecctive Public Relations Edisi Kesembilan., Jakarta:Kencana

http://karyailmiah.unisba.ac.id/index.php/humas/article/viewFile/12422/pdf (Diakses pada 18 februari 2020, pukul 17.00 WIB)

https://www.kompasiana.com/ahmadqoiman/5ac18d7a16835f39570d5612/peran-dan-fungsi-public-relations-dalam-manajemen-krisis?page=all       (Diakses pada 18 februari 2020, pukul 20.00)

Siti Halimah 6662170134

Audit PR 6C